Clube do Livro VTEX: Colaborando com Marketing

Esse post faz parte de uma série de conteúdos produzidos pelo time de tech writers da VTEX em nosso projeto do clube do livro, em que discutimos o livro The Product is Docs. Neste post nós vamos discutir o pilar da colaboração com outros times no contexto de Technical Writing. Vamos abordar a relação entre tech writers e outros times em empresas de tecnologia, como o time de Experiência do Usuário, Design, Marketing, Gestão de Produto (Product Management) e Engenharia.

Technical writing é uma área chave em empresas de tecnologia. Nos relacionamos diariamente com outras áreas e até dependemos de outros profissionais para realizarmos nosso trabalho. Construir pontes e cultivar relacionamentos é um aspecto central do nosso dia a dia, que pode trazer oportunidades e desafios. Agrupamos alguns capítulos do livro que abordam a colaboração com outras áreas:

Colaborando com UX e Design (Working with User Experience and Design)
Colaborando com Marketing (Working with Marketing)
Colaborando com Gestão de Produto (Working with Product Management)
Colaborando com engenheiros (Working with engineers)

Neste post nós vamos discutir a colaboração com marketing no contexto de Technical Writing. Iremos abordar como o marketing pode ajudar documentação e vice-versa, como inserir conceitos de marketing no seu time, e como colaborar em ciclos de lançamento.

O time de marketing é composto pelas pessoas responsáveis por comunicar o valor do produto para uma audiência externa, criando conteúdo em formatos diversos. Ao trabalhar com esse time, tech writers ganham mais contexto sobre o público alvo e se preparam para futuras mudanças no produto, garantindo alinhamento entre documentação e conteúdo de marketing.

Como marketing pode colaborar com tech writers

Ao trabalhar com a equipe de marketing, uma equipe de documentação pode obter uma melhor compreensão do público alvo, preparar-se para futuras mudanças no produto e alinhar a experiência do usuário entre o conteúdo de marketing e a documentação do produto. Algumas formas que marketing pode contribuir são:

Informar sobre prioridades de marketing e nomes de funcionalidades: aproveite a atenção que o produto irá ganhar durante o lançamento para divulgar suas documentações.
Compartilhar feedback de usuário e perspectiva: aprenda sobre personas dentro da experiência do usuário e definições de público alvo criadas pelo time de marketing. Eles costumam ter acesso aos usuários em demonstrações e eventos, e podem compartilhar com você os destaques dessas conversas. Podem identificar pontos de atrito, configurações confusas e cenários reais.
Ajudar a compreender atores do mercado e competidores: acesse a documentação dos concorrentes da sua empresa para identificar casos de uso e posicionamento do produto.
Alinhar objetivos do cliente: mostre ao usuário como ele pode realizar as ações que o marketing divulga, alinhando a mensagem de vendas com o que é enfatizado na documentação.
Ajudar a entender metas futuras e planejamento: informe-se sobre mudanças futuras no produto e em seu público para entender como elas afetarão sua arquitetura da informação. Trabalhar com marketing te prepara para mudanças assim, agindo de forma proativa e ajudando a dar as boas-vindas a usuários até o produto e a documentação.
Proporcionar melhores documentações: estude o conteúdo de marketing para verificar as chamadas para a ação, ou call-to-actions utilizadas nesse tipo de conteúdo, que são relevantes para usuários e documentação.

Como tech writers podem colaborar com marketing

A interação entre marketing e Technical Writing é simbiótica. Desenvolver uma parceria entre o time de marketing e o de documentação aumenta a qualidade do conteúdo, que é produzido em menos tempo, pois se baseia em documentação técnica relevante. Veja a seguir como tech writers podem contribuir com marketing:

Fornecer mais feedbacks de usuários: feedbacks sobre a documentação indicam um raciocínio do usuário que nem sempre chega até o time de marketing.
Dar visibilidade para fluxos relevantes do produto: se alguma funcionalidade do produto atende uma necessidade do usuário de forma excepcional, esse fluxo pode ser explorado em conteúdos de marketing.
Aprofundar o conhecimento técnico: documentações ajudam a aprofundar conteúdo de vendas de forma mais técnica, criando material para cenários e funções do produto de forma mais tangível.
Aproveitar habilidades de escrita: esteja aberto a editar ou escrever conteúdos diversos sobre o produto. Se o time de marketing não possui alguém especializado em marketing de conteúdo, se voluntarie para apoiar com posts no blog ou fichas técnicas de produto. Compartilhando sua escrita te aproximará da visão dessa área, construindo uma relação mais próxima.
Ampliar o conhecimento sobre o produto: ajude a aumentar a relevância e precisão das histórias que a empresa conta sobre o produto. Apoie com nomenclatura de funcionalidades, histórico de evoluções ou feedback sobre o que pode confundir o usuário.

Comece a trabalhar com marketing

Se o time de marketing já está envolvido com planejamento e processos de lançamento, comece a estreitar laços com a pessoa responsável, marcando reuniões para se conhecerem e discutirem os projetos em comum. É essencial estabelecer canais de comunicação, sejam eles reuniões recorrentes ou processos na ferramenta de comunicação que sua empresa utiliza. Em empresas maiores busque quebrar os silos entre áreas, trabalhando até com gerentes de produto como aliados para construir essa ponte.

Marketing de mídias sociais

Você pode elevar a presença em mídias sociais da sua empresa ao providenciar tópicos bem escritos para o time de marketing explorar. Conteúdo baseado em cenários escrito por tech writers se alinha bem com o foco em marketing, e ainda cria uma nova forma de usuários chegarem até suas documentações.

Se seu time de documentação tem suas próprias contas em redes sociais, essa proximidade com usuários permite que construam sua própria marca dentro da presença maior da empresa. Podem utilizar linguagem mais casual, tão rara para nosso tipo de escrita, e direcionar seguidores até o novo lançamento mais novo do seu produto por meio de um tweet. Compartilhe bugs que foram consertados e trechos dos release notes, deixando claro que seu time de documentação responde a feedbacks dos usuários.

Desenvolva uma experiência de conteúdo integrada

Usuários costumam ter seu primeiro contato com o produto a partir de materiais de marketing ou vendas. É do interesse do time de documentação que a transição entre conteúdo de marketing e documentação seja coerente, lógica e sem atritos.

Ao focar nas documentações mínimas que devem ficar prontas a tempo do lançamento, foque nas funcionalidades que o time de marketing irá enfatizar. Outras oportunidades para alinhar os dois tipos de conteúdo são nomear produtos e garantir que descrições de produtos estão tecnicamente precisas.

Desenvolver documentação a partir dos cenários e casos de uso já mapeados pelo time de marketing permite que usuários encontrem a mesma história, com um novo nível de detalhe.

Conteúdo de marketing e documentação são o guia que segura a mão do usuário enquanto eles tomam uma decisão de compra, passam a usar o produto e o recomendam para os outros. É indesejável que usuários sintam-se desorientados ou enganados. Essa parceria entre as duas áreas traz mais confiança para a empresa e torna os usuários mais produtivos com o produto mais rapidamente, pois entendem seu valor e sabem como aplicá-lo para resolver problemas.

Onde a parceria se encaixa num ciclo de lançamento

Quando e como trabalhar com marketing depende do processo de lançamento que sua empresa segue. Manter contato com marketing num nível estratégico faz sentido nas etapas iniciais de um lançamento, passando para uma colaboração mais tática à medida que o lançamento se aproxima. Mas no geral, é recomendado envolver o time de marketing:

Antes de escrever: para descobrir em quais funcionalidades eles pretendem focar no planejamento.
Enquanto escreve: para validar funcionalidades e seus nomes.
Depois de escrever: para revisar e validar seu texto e os casos de uso que você abordou.

Como melhorar sua relação com o time de marketing

Confira as dicas abaixo:

Garanta responsabilidades claras e limites.
Não sacrifique a precisão técnica para elevar o produto.
Foque em relevância e influencie seus colegas de marketing a fazerem o mesmo.
Trabalhe com outras áreas relacionadas, como gestores de produto, para ganhar sua confiança e explicar os benefícios da sua colaboração.
Apoie eventos que o time de marketing planeja, pois todos apreciam voluntários e conhecer usuários, e demonstrar seu conhecimento sobre o produto é um benefício para você.

Citações

Traduzimos livremente alguns trechos do livro que mais chamaram nossa atenção:

Citação	Página
Como time de documentação, vocês querem que a transição entre conteúdo de marketing para conteúdo de documentação seja ininterrupta, coesa e lógica.	p. 236
Você está guiando o usuário do discurso de marketing que diz “isso é o que você pode fazer com nosso produto”, até o nível de documentação que diz “esses são os detalhes de como você pode fazer isso com nosso produto”.	p. 237
Ao trabalhar com o time de marketing, o tech writer ganha uma compreensão melhor do público alvo, se prepara para mudanças futuras no produto ou mercado e alinha a experiência do consumidor entre conteúdo de marketing e conteúdo de documentação.	p. 232
Endereçar questões reais dos usuários, utilizando cenários reais para aprimorar sua documentação, aumenta as chances de que seu conteúdo seja lido e acessado, pois será mais relevante para esses usuários.	p. 233
Se a mensagem passada sobre o produto envolve facilidade de uso e a documentação enfatiza cenários complexos e conteúdo de alto nível, usuários estarão menos inclinados a testarem o produto ou lerem a documentação.	p. 233